Management · BTS 2re année · Chapitre 1
Les choix stratégiques de l'entreprise
🔎 Aujourd'hui, tu vas apprendre à : Savoir distinguer et justifier les stratégies globales et les stratégies de domaine.
Programme officiel : Thème — Choisir une stratégie : stratégies globales et de domaine (référentiel CEJM, 2e année)
🔁 Prérequis : chapitre 2 de 1re année — le diagnostic stratégique.
Étape 1
Découvrir la notion
Un fabricant de vélos de ville hésite : baisser ses prix pour concurrencer les marques asiatiques, ou lancer une gamme haut de gamme sur mesure.
❓ Sur quels critères une entreprise choisit-elle sa stratégie ?
Étape 2
Comprendre simplement
Une stratégie de domaine répond à la question « comment être compétitif sur ce marché ? ». Une stratégie globale répond à « sur quels marchés être présent ? ». Les deux se décident après le diagnostic.
🧩 Analogie : Stratégie globale : choisir dans quels sports concourir. Stratégie de domaine : choisir comment gagner dans chacun d'eux.
| Stratégie de domaine | Principe | Risque |
|---|---|---|
| Domination par les coûts | Prix bas grâce à des coûts réduits | Guerre des prix, qualité perçue faible |
| Différenciation | Offre perçue comme unique | Coût élevé, imitation |
| Focalisation (niche) | Se concentrer sur un segment étroit | Marché limité, dépendance |
Étape 3
Le cours
1. Les stratégies de domaine
Porter identifie trois stratégies génériques : la domination par les coûts, la différenciation (par le haut ou par le bas) et la focalisation sur une niche.
Rester « coincé au milieu », sans avantage de coût ni différenciation claire, expose l'entreprise à une rentabilité faible.
2. Les stratégies globales
Elles concernent le périmètre d'activité de l'entreprise.
- Spécialisation : se concentrer sur un seul métier
- Diversification : se développer sur de nouveaux métiers
- Intégration : remonter ou descendre la filière (fournisseurs, distribution)
- Externalisation : confier une activité à un partenaire
- Internationalisation : se développer hors du marché national
3. Les modalités de croissance
La croissance interne (organique) repose sur les ressources propres : c'est progressif et maîtrisé.
La croissance externe passe par le rachat d'entreprises : rapide, mais coûteuse et risquée en termes d'intégration culturelle.
La croissance conjointe (alliance, partenariat, joint-venture) partage les risques et les compétences.
4. Les critères de choix
Le choix dépend du diagnostic stratégique, des ressources disponibles, du niveau de risque acceptable, des attentes des parties prenantes et de la cohérence avec les finalités de l'entreprise.
Étape 4
Exemple concret — Amazon
Le groupe combine domination par les coûts sur la distribution, diversification (cloud, streaming, logistique) et intégration verticale (entrepôts, transport, terminaux). Cette combinaison lui permet de compenser des marges faibles sur une activité par des marges élevées sur une autre.
👉 Ce qu'il faut en retenir : Les grandes entreprises articulent plusieurs stratégies par domaine d'activité, pas une seule.
Étape 5
Le schéma
Étape 5 bis
🎬 Le chapitre en vidéo
Besoin d'une explication en vidéo ? Ces recherches ouvrent des vidéos de cours correspondant exactement à ce chapitre.
Étape 6
🧠 L'essentiel
- Trois stratégies de domaine : coûts, différenciation, focalisation.
- Stratégies globales : spécialisation, diversification, intégration, externalisation, internationalisation.
- Croissance interne, externe ou conjointe.
- Le choix découle du diagnostic et des ressources.
- Rester sans avantage clair fragilise l'entreprise.
- La stratégie doit rester cohérente avec les finalités.
Étape 7
📚 Les mots à connaître
- Différenciation
- Rendre l'offre perçue comme unique pour justifier un prix différent.
- Exemple : Un vélo fabriqué sur mesure en France.
- Intégration verticale
- Prendre le contrôle d'une activité en amont ou en aval.
- Exemple : Un distributeur qui rachète ses transporteurs.
- Externalisation
- Confier une activité à un prestataire extérieur.
- Exemple : Sous-traiter la maintenance informatique.
- Croissance externe
- Se développer par acquisition d'autres entreprises.
- Exemple : Racheter un concurrent régional.
Étape 8
Quiz interactif
1. Une entreprise qui se concentre sur un segment étroit de clientèle pratique…
2. Racheter un concurrent relève de la croissance interne.
3. Un distributeur qui rachète ses fournisseurs met en œuvre…
4. Se développer sur de nouveaux métiers, c'est une stratégie de … .
Étapes 9 et 10
Exercices et corrections
Niveau 1 🟢 Facile
Identifier la stratégie
Qualifiez : (a) une marque de luxe artisanale, (b) une compagnie aérienne à bas coûts, (c) un groupe qui rachète son transporteur, (d) une entreprise qui sous-traite sa paie.
Méthode
- Repérer l'avantage recherché
- Nommer la stratégie
Niveau 2 🟠 Intermédiaire
Comparer deux options
Le fabricant de vélos doit choisir entre baisser ses prix et lancer une gamme sur mesure. Comparez et recommandez.
Méthode
- Analyser chaque option
- Confronter aux ressources
- Recommander avec justification
Niveau 3 🔴 Examen
Sujet type BTS
Annexes : le groupe ALTIS (mobilier de bureau, 320 salariés) veut se développer. Deux options : racheter un concurrent espagnol ou créer une filiale de mobilier connecté. Analysez et préconisez.
Méthode
- Qualifier chaque option
- Avantages / risques
- Critères de choix
- Préconisation justifiée
Étape 11
📄 Fiche de synthèse
Mots-clés
Méthodes
- Toujours partir du diagnostic pour justifier un choix stratégique.
- Présenter avantages ET risques de chaque option.
- Conclure par une préconisation claire adossée aux ressources de l'entreprise.
Erreurs à éviter
- Confondre stratégie globale et stratégie de domaine.
- Oublier les risques de la croissance externe.
- Préconiser sans tenir compte des moyens financiers.