Management · BTS 1re année · Chapitre 2
Élaborer une stratégie : le diagnostic
🔎 Aujourd'hui, tu vas apprendre à : Savoir réaliser un diagnostic interne et externe et en tirer des orientations stratégiques.
Programme officiel : Thème — Élaborer une stratégie : le diagnostic stratégique (référentiel CEJM, 1re année)
🔁 Prérequis : chapitre 1 — entreprendre et diriger (finalités, parties prenantes).
Étape 1
Découvrir la notion
Une chaîne de salles de sport voit arriver des applications de coaching à 9,99 €/mois et une clientèle qui s'entraîne à domicile.
❓ Avant de décider quoi faire, que doit-elle analyser ?
Étape 2
Comprendre simplement
Le diagnostic stratégique consiste à regarder deux choses : ce qui se passe autour de l'entreprise (opportunités et menaces) et ce dont elle dispose (forces et faiblesses). Sans diagnostic, une décision stratégique est un pari à l'aveugle.
🧩 Analogie : Avant un long voyage, on regarde la météo et l'état des routes (externe) puis l'état de la voiture et le budget (interne).
| Outil | Ce qu'il analyse | Résultat |
|---|---|---|
| PESTEL | Macro-environnement | Opportunités et menaces globales |
| 5 forces de Porter | Intensité concurrentielle du secteur | Attractivité du marché |
| Ressources et compétences | Interne | Forces et faiblesses |
| SWOT | Synthèse interne + externe | Orientations stratégiques |
Étape 3
Le cours
1. Le diagnostic externe
L'analyse PESTEL identifie six familles de facteurs du macro-environnement.
- Politique et Économique
- Socioculturel et Technologique
- Écologique et Légal
- Les 5 forces de Porter complètent l'analyse au niveau du secteur : concurrents, nouveaux entrants, substituts, pouvoir des clients, pouvoir des fournisseurs
2. Le diagnostic interne
Il recense les ressources (humaines, financières, matérielles, immatérielles) et les compétences de l'entreprise.
Une compétence devient un avantage concurrentiel durable si elle est source de valeur, rare, difficile à imiter et exploitable par l'organisation.
3. La synthèse SWOT
La matrice SWOT croise forces, faiblesses, opportunités et menaces. Elle ne se limite pas à une liste : elle doit déboucher sur des choix.
On cherche à s'appuyer sur les forces pour saisir les opportunités et à réduire les faiblesses exposées aux menaces.
4. Segmentation et facteurs clés de succès
L'entreprise découpe son activité en domaines d'activité stratégiques (DAS), chacun ayant ses concurrents et ses facteurs clés de succès.
Les facteurs clés de succès sont les éléments à maîtriser impérativement pour réussir sur un marché donné : coût, image, innovation, réseau de distribution.
Étape 4
Exemple concret — Nike
Le diagnostic externe met en avant une opportunité : la digitalisation du sport. Le diagnostic interne révèle une force majeure : la puissance de la marque et la communauté. D'où le développement d'applications d'entraînement qui renforcent la relation client au-delà de la simple vente de produits.
👉 Ce qu'il faut en retenir : Une bonne stratégie relie une force interne à une opportunité externe.
Étape 5
Le schéma
Étape 5 bis
🎬 Le chapitre en vidéo
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Étape 6
🧠 L'essentiel
- Le diagnostic précède toujours la décision stratégique.
- PESTEL analyse le macro-environnement.
- Les 5 forces de Porter mesurent l'intensité concurrentielle.
- Le diagnostic interne recense ressources et compétences.
- Le SWOT synthétise et doit déboucher sur des choix.
- Chaque DAS a ses propres facteurs clés de succès.
Étape 7
📚 Les mots à connaître
- DAS
- Domaine d'activité stratégique : sous-ensemble homogène de l'activité.
- Exemple : Chez un groupe sportif : chaussures, textile, applications.
- Facteur clé de succès
- Élément à maîtriser pour réussir sur un marché.
- Exemple : La rapidité de livraison dans le e-commerce.
- Avantage concurrentiel
- Ce qui permet de faire mieux ou différemment des concurrents, durablement.
- Exemple : Une marque forte difficile à imiter.
- Menace
- Évolution externe susceptible de dégrader la position de l'entreprise.
- Exemple : L'arrivée d'un substitut moins cher.
Étape 8
Quiz interactif
1. Que permet d'analyser le modèle PESTEL ?
2. Une force est un élément du diagnostic interne.
3. L'arrivée d'applications de coaching pour une salle de sport constitue…
4. Les éléments à maîtriser impérativement pour réussir sur un marché sont les … .
Étapes 9 et 10
Exercices et corrections
Niveau 1 🟢 Facile
Trier un SWOT
Classez : (a) notoriété de la marque, (b) hausse du prix des matières premières, (c) trésorerie fragile, (d) nouveau marché en Europe de l'Est.
Méthode
- Interne ou externe ?
- Positif ou négatif ?
Niveau 2 🟠 Intermédiaire
Appliquer Porter
Analysez l'intensité concurrentielle du secteur de la livraison de repas à domicile à l'aide des 5 forces.
Méthode
- Passer les 5 forces une par une
- Qualifier chaque force (faible / moyenne / forte)
- Conclure sur l'attractivité
Niveau 3 🔴 Examen
Sujet type BTS
Annexes : la chaîne FITZONE (40 salles, marque connue, dette élevée) fait face aux applications de coaching et à une clientèle plus jeune. Réalisez le diagnostic stratégique et proposez une orientation.
Méthode
- Diagnostic externe
- Diagnostic interne
- Synthèse SWOT
- Orientation justifiée
Étape 11
📄 Fiche de synthèse
Mots-clés
Méthodes
- Toujours séparer interne et externe avant de conclure.
- Qualifier chaque force de Porter, ne pas se contenter de les citer.
- Terminer le SWOT par une orientation, jamais par une simple liste.
Erreurs à éviter
- Classer une opportunité en force.
- Faire un SWOT sans en tirer de conclusion.
- Oublier les contraintes financières dans les préconisations.